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UNA PROPTECH QUE MUERDE EL POLVO

UNA PROPTECH QUE MUERDE EL POLVO

Probablemente la Proptech que desató el fenómeno de las Proptech orientadas a vendedores, Purplebricks, ha anunciado estos días que cierra sus operaciones en Estados Unidos, mercado en el que entró con toda fanfarria hace dos años, prometiendo que revolucionaría el sector de la comercialización inmobiliaria de propiedades de segunda mano. Esta decisión de dar por finalizada la expansión en el principal mercado inmobiliario del “experimento proptech” más significativo, Purplebricks en Estados Unidos, no significa que el modelo de negocio de las proptechesté destinado inevitablemente al fracaso, pero dice mucho de sus dificultades de implantación en un mercado donde los Agentes inmobiliarios tradicionales siguen campando por sus respetos y aumentando cada año su cuota de mercado.
 
Purplebricks nació en 2012 en Reino Unido de la inciativa de los hermanos Bruce, Michael y Kent,  con el propósito de revolucionar el modelo de intermediación inmobiliaria tradicional. Su planteamiento no podía ser más agresivo, en cuanto al coste de su propuesta para el cliente y a su estrategia de comunicación. Esta se basó y se basa en anuncios donde el vendedor de una propiedad se siente estafado por haber pagado una comisión a una inmobiliaria, al tomar conciencia de que se podía haber ahorrado miles de libras si hubiera optado por vender su vivienda a través de Purplebricks. El sentimiento de frustración se resume en un potente neologismo que lo dice todo en una sola palabra: commisery
 
Es verdad que el mercado británico funciona de forma bastante diferente a lo que conocemos aquí o en el resto del mundo. Las Agencias invierten poco o casi nada en servicios al vendedor, y cobran una comisión media del 1,4% (una media entre el 1% que cobran con exclusiva o el 2% que cobran en el caso de vender sin exclusiva). Pero esa pequeña comisión se traducen en miles de libras si se tiene en cuenta los precios astronómicos de las propiedades en el Reino Unido, en Londres sobre todo. Frente a esto, Purplebricks ofrecía, al menos en su inicio, vender tu vivienda por un flat feede 900€, que se convertían en 1.200€ en Londres, y esto con el apoyo de un Agente inmobiliario sobre el terreno. Eso es un modelo de negocio rompedor, o disruptivo como llamamos ahora, y lo demás son zarandajas.
 
El negocio de Purplebricks creció como la espuma en Reino Unidos, donde se hizo pública en 2016 y, animados por el éxito rápido obtenido en su mercado de origen, se embarcaron en una aventura expansiva con el mismo modelo de negocio y de comunicación, primero en el mercado australiano, después canadiese, con la compra de una marca ya implantada de estrategia similar,  y después en la meca de la profesión inmobiliaria, Estados Unidos.
 
El lanzamiento y posterior funcionamiento de Purplebricks no han estado exento de polémica en ningún momento. En la televisión británica se han difundido múltiples denuncias de clientes contra su servicio, respondidas más o menos convincentemente por su fundador y CEO Michael Bruce, un personaje que parece un clon de Mark O’leary de Ryanair, probablemente su role model.  Las críticas de clientes frustrados con Purplebricks se centraban de forma casi exclusiva en el escaso y mal servicio que prestaba la marca y sus Agentes. En concreto, muchos de ellos coincidían en que estos no conocían en absoluto su mercado, porque residían en otra localidad o burroughde Londres diferente al suyo. Como suele ser habitual en este modelo, la asistencia estaba centrada en la valoración de la propiedad, dejando que el cliente se las entienda directamente con los compradores.
 
Si se analiza, una evolución similar han sufrido las proptech españolas, tipo Housell y Housfy, por citar a las más conocidas. Estas han pasado de un modelo de bajo coste (al menos así lo venden) y pago por adelantado, a un coste francamente superior, con agentes de apoyo sobre el terreno y un coste superior ligado a la venta. Aún así, la propuesta de valor es el ahorro sobre la comisión tradicional de una inmobiliaria, a las que desprecian con el ofensivo adjetivo de “dinosaurios” a pesar de que los servicios opcionales (como enseñar la vivienda o negociar con el comprador) van sumando costes, acercándoles inevitablemente al modelo tradicional y a las costes tradicionales que tanto critican. Su evolución parece una lenta caída del guindo para darse de bruces con la realidad de los inconvenientes reales, los costes objetivos y las dificultades de comercializar una propiedad inmobiliaria. De hecho, los directivos de estas proptech deben sentirse felices y recompensados porque el modelo de flat feepor adelantado les ha ayudado a introducirse en el mercado y a ganar una considerable brand awaresnessy una respetable cuota que veremos si son capaces de mantener cuando sus inversores decidan dejar de financiar su inversión en marketing online de la que dependen o, alternativamente, el coste del marketing online se encarezca considerablemente, lo que resultará inevitable.
 
La historia de las proptech, las de fuera y las de dentro, me recuerda el episodio de Coca Cola plegándose al reto del sabor de Pepsi, la famosa estrategia de marketing impulsada por John Sculley, cambiando su fórmula para adaptarse al gusto manifestado por los consumidores en test ciegos de sabor. Ante la insurgencia de los consumidores, que no querían renunciar al sabor tradicional, los directivos de Coca Cola hicieron de la necesidad virtud y crearon dos submarcas: la New Coke (con el sabor adaptado) y la Coca Cola Classic (con el sabor tradicional). Para terminar evidentemente con el sabor nuevo como única oferta, entre otras cosas porque más dulzor equivalía a más calorías, algo incompatible con la nueva moda de bebidas sanas. De la misma forma, las proptechse han adaptado progresivamente a lo que los clientes demandaban, dejando opciones abiertas, hasta que probablemente lleguen a la conclusión lógica de que el negocio inmobiliario tiene que ver con personas haciendo negocio con personas que conocen, les gustan y confían, conforme al tradicional mantra de los inmobiliarios americanos: “people make bussines with other people they know, like and trust”.
 
COMPETIR CON LAS PROPTECH ES FÁCIL, SI SABES CÓMO
 
El estrepitoso fracaso de Purplebricks en Australia y en USA, al menos de momento, no significa que el modelo proptech no constituya un formidable enemigo para las Agencias tradicionales, en todo el mundo y en nuestro país en concreto. Significa, y es mucho, que no tiene por qué ser el modelo predominante ni el que se lleve el gato al agua finalmente. Los dinosaurios desaparecieron, pero estos del sector inmobiliario parecen más estar living & kicking que enterrados por la historia. He dedicado varios post a las proptech y no sabría explicarlo mejor ahora. Pero me gustaría apuntar por donde van las estrategias de marketing de guerra que más posibilidades de éxito tiene en mi opinión para competir con este nuevo modelo.
 
Cuidar el trato personal y la experiencia de cliente en un entorno hiperlocal
 
Los negocios de las proptech son básicamente deshumanizados, una característica que se atribuye por esencia a lo tecnológico, sea un programa o un robot. La asistencia fundamental al vendedor proviene de un call center, que puede cumplir su función informativa pero estará lejos de proporcionar la experiencia de una relación vis a vis. Las proptechintentan suplir su gran carencia con agente sobre el terreno, pero ahí tienen poco que hacer frente a Agencias tradicionales con una buena reputación y con asentamiento en la Zona. Los Agentes que trabajan para los proptech tendrán poca consistencia y su fidelización para la marca tecnológica se presenta cuando menos problemática.
 
Invertir en marketing online y una web convertidora
 
Parece que las proptech han inventado la rueda, cuando lo innovador de su negocio es invertir mucho en marketing online para captar leads y contar con una web orientada a la conversión de esos leads en clientes efectivos con estrategias de inbound marketing. Nada que una Agencia inmobiliaria no pueda hacer si cuenta con personal adecuado o los servicios de una empresa externa especializada como INMOTOOLS. De hecho, el principal secreto del negocio de las proptech es su nombre: al venderse como start up tecnológica han atraído capital semilla interesados en otro google o facebook para que les financien el esfuerzo de marketing. Si funciona a la larga o no, es otro cantar
 
La estrategia definitiva: dar opciones al cliente
 
Lo que hay que entender de las proptech es que su modelo inicial no era ofrecer los servicios de la Agencia inmobiliaria baratos, era vender un Plan de Marketing para una propiedad a precio astronómico (aquí me remito a las tarifas de materiales on/off de INMOTOOLS, los fotógrafos de propiedades o las herramientas de valoración y también de los propios portales a través de los cuales difunden las ofertas). De eso han evolucionado a vender servicios de Agencia con descuento, con un mínimo y servicios escalables. Pues bien, reducida la batalla del modelo tradicional contra las proptech al precio y al menú de servicios, yo recomiendo a nuestros clientes que se centren en dar alternativas de servicios y, según el caso, a vender con descuento.
 
En esencia y para resumir: no hay nada que pueda hacer una proptechque no pueda hacer mejor una Agencia tradicional. Lo que puede faltar es voluntad de adaptación. Ese es su punto débil. Y en cuanto a las proptech, su destino inevitable es convertirse en agencias online de servicios plenos, de acuerdo al modelo de éxito Redfin que, ese sí, triunfa en Estados Unidos y podría hacerlo en cualquier parte del mundo. Del modelo Redfin hablaré, me temo, en otro post.

 

 

 

FUENTE: INMOTOOLS

Compartir: Facebook Twitter Google + Menéame.net 15 de julio del 2019