|
|
|
|
|
Probablement la Proptech que va desencadenar el fenomen de les Proptech orientades a venedors, Purplebricks, ha anunciat aquests dies que tanca les seves operacions als Estats Units, mercat en què va entrar amb tota fanfàrria fa dos anys, prometent que revolucionaria el sector de la comercialització immobiliària de propietats de segona mà. Aquesta decisió de donar per finalitzada l'expansió en el principal mercat immobiliari del "experiment proptech" més significatiu, Purplebricks als Estats Units, no vol dir que el model de negoci de les proptechesté destinat inevitablement al fracàs, però diu molt de les seves dificultats d'implantació a un mercat on els Agents immobiliaris tradicionals segueixen campant pels seus respectes i augmentant cada any la seva quota de mercat.
Purplebricks va néixer el 2012 al Regne Unit de la iniciativa dels germans Bruce, Michael i Kent, amb el propòsit de revolucionar el model d'intermediació immobiliària tradicional. El seu plantejament no podia ser més agressiu, pel que fa al cost de la seva proposta per al client i a la seva estratègia de comunicació. Aquesta es va basar i es basa en anuncis on el venedor d'una propietat se sent estafat per haver pagat una comissió a una immobiliària, en prendre consciència que es podia haver estalviat milers de lliures si hagués optat per vendre el seu habitatge a través d'Purplebricks. El sentiment de frustració es resumeix en un potent neologisme que ho diu tot en una sola paraula: commisery
És veritat que el mercat britànic funciona de forma bastant diferent al que coneixem aquí oa la resta del món. Les agències inverteixen poc o gairebé res en serveis al venedor, i cobren una comissió mitjana del 1,4% (una mitjana entre l'1% que cobren amb exclusiva o el 2% que cobren en el cas de vendre sense exclusiva). Però aquesta petita comissió es tradueixen en milers de lliures si es té en compte els preus astronòmics de les propietats al Regne Unit, a Londres sobretot. Davant d'això, Purplebricks oferia, almenys en el seu inici, vendre el teu habitatge per un flat feede 900 €, que es convertien en 1.200 € a Londres, i això amb el suport d'un Agent immobiliari sobre el terreny. Això és un model de negoci trencador, o disruptiu com anomenem ara, i la resta són foteses.
El negoci de Purplebricks va créixer com l'escuma en Regne Unit, on es va fer pública el 2016 i, animats per l'èxit ràpid obtingut en el seu mercat d'origen, es van embarcar en una aventura expansiva amb el mateix model de negoci i de comunicació, primer a el mercat australià, després canadiese, amb la compra d'una marca ja implantada d'estratègia similar, i després a la meca de la professió immobiliària, Estats Units.
El llançament i posterior funcionament de Purplebricks no han estat exempt de polèmica en cap moment. A la televisió britànica s'han difós múltiples denúncies de clients contra el seu servei, respostes més o menys convincentment pel seu fundador i CEO Michael Bruce, un personatge que sembla un clon de Mark O'leary de Ryanair, probablement el seu role model. Les crítiques de clients frustrats amb Purplebricks es centraven de forma gairebé exclusiva en l'escàs i mal servei que prestava la marca i els seus agents. En concret, molts d'ells coincidien que aquests no coneixien en absolut el seu mercat, perquè residien en una altra localitat o burroughde Londres diferent al seu. Com sol ser habitual en aquest model, l'assistència estava centrada en la valoració de la propietat, deixant que el client es les entengui directament amb els compradors.
L'històric de Purplebricks en el mercat nord-americà demostra que el model disruptiu que va motivar el seu creixement en RU no va quallar en absolut. De fet, van passar del flat feecon pagament per avançat a feemás substancial i elevat en forma de succes feecondicionado per l'èxit en forma de venda efectiva de la propietat. No cal ser profeta a toro passat per concloure que un model de descompte i mal servei en un mercat acostumat al full serviceque presta un Realtor, s'anava a trobar amb una forta resistència per part del client nord-americà. L'aventura americana de Purplebricks va tenir el seu primer acte amb el canvi de CEO, amb l'objectiu inconfessat però evident de donar per concloses finalment les seves operacions. Per cert, una estratègia idèntica al que havia seguit poc abans en el seu altre mercat exterior, Austràlia.
Si s'analitza, una evolució similar han patit les proptech espanyoles, tipus Housell i Housfy, per citar les més conegudes. Aquestes han passat d'un model de baix cost (almenys així ho venen) i pagament per avançat, a un cost francament superior, amb agents de suport sobre el terreny i un cost superior lligat a la venda. Tot i això, la proposta de valor és l'estalvi sobre la comissió tradicional d'una immobiliària, a les que menyspreen amb l'ofensiu adjectiu de "dinosaures" tot i que els serveis opcionals (com ensenyar l'habitatge o negociar amb el comprador) van sumant costos, acostant inevitablement al model tradicional ia les costos tradicionals que tant critiquen. La seva evolució sembla una lenta caiguda del guindo per donar-se de cara amb la realitat dels inconvenients reals, els costos objectius i les dificultats de comercialitzar una propietat immobiliària. De fet, els directius d'aquestes proptech han de sentir feliços i recompensats perquè el model de flat feepor avançat els ha ajudat a introduir-se al mercat ia guanyar una considerable brand awaresnessy una respectable quota que veurem si són capaços de mantenir quan els seus inversors decideixin deixar de finançar la seva inversió en màrqueting en línia de la qual depenen o, alternativament, el cost del màrqueting en línia s'encarisca considerablement, el que resultarà inevitable.
La història de les proptech, les de fora i les de dins, em recorda l'episodi de Coca Cola plegant al repte del gust de Pepsi, la famosa estratègia de màrqueting impulsada per John Sculley, canviant la seva fórmula per adaptar-se al gust manifestat pels consumidors en test cecs de sabor. Davant la insurgència dels consumidors, que no volien renunciar al sabor tradicional, els directius de Coca Cola van fer de la necessitat virtut i van crear dues submarques: la New Coke (amb el sabor adaptat) i la Coca Cola Classic (amb el sabor tradicional) . Per acabar evidentment amb el sabor nou com a única oferta, entre altres coses perquè més dolçor equivalia a més calories, cosa incompatible amb la nova moda de begudes sanes. De la mateixa manera, les proptechse s'han adaptat progressivament al que els clients demanaven, deixant opcions obertes, fins que probablement arribin a la conclusió lògica que el negoci immobiliari té a veure amb persones fent negoci amb persones que coneixen, els agraden i confien , d'acord amb el tradicional mantra dels immobiliaris americans: "people make bussines with other people they know, like and trust".
COMPETIR AMB LES PROPTECH ÉS FÀCIL, SI SAPS COM
El estrepitós fracàs de Purplebricks a Austràlia i als EUA, almenys de moment, no vol dir que el model proptech no constitueixi un formidable enemic per a les Agències tradicionals, arreu del món i al nostre país en concret. Significa, i és molt, que no ha de ser el model predominant ni el que es porti el gat a l'aigua finalment. Els dinosaures van desaparèixer, però aquests del sector immobiliari semblen més estar living & Kicking que enterrats per la història. He dedicat diversos post a les proptech i no sabria explicar-ho millor ara. Però m'agradaria apuntar per on van les estratègies de màrqueting de guerra que més possibilitats d'èxit té al meu entendre per competir amb aquest nou model
Cuidar el tracte personal i l'experiència de client en un entorn hiperlocal
Els negocis de les proptech són bàsicament deshumanitzats, una característica que s'atribueix per essència al tecnològic, sigui un programa o un robot. L'assistència fonamental al venedor prové d'un centre d'atenció telefònica, que pot complir la seva funció informativa però estarà lluny de proporcionar l'experiència d'una relació vis a vis. Les proptechintentan suplir la seva gran mancança amb agent sobre el terreny, però aquí tenen poc a fer front a Agències tradicionals amb una bona reputació i amb assentament a la Zona. Els Agents que treballen per als proptech tindran poca consistència i la seva fidelització per a la marca tecnològica es presenta si més no problemàtica.
Invertir en màrqueting en línia i un web convertidora
Sembla que les proptech han inventat la roda, quan ho innovador del seu negoci és invertir molt en màrqueting en línia per captar leads i comptar amb un web orientada a la conversió d'aquests leads en clients efectius amb estratègies de inbound màrqueting. Res a una Agència immobiliària no pugui fer si compta amb personal adequat o els serveis d'una empresa externa especialitzada com INMOTOOLS. De fet, el principal secret del negoci de les proptech és el seu nom: al vendre com start up tecnològica han atret capital llavor interessats en un altre google o facebook perquè els financin l'esforç de màrqueting. Si funciona a la llarga o no, és una altra història.
L'estratègia definitiva: donar opcions al client
El que cal entendre de les proptech és que el seu model inicial no era oferir els serveis de l'Agència immobiliària barats, era vendre un Pla de Màrqueting per a una propietat a preu astronòmic (aquí em remeto a les tarifes de materials on / off d'INMOTOOLS , els fotògrafs de propietats o les eines de valoració i també dels propis portals a través dels quals difonen les ofertes). D'això han evolucionat a vendre serveis d'Agència amb descompte, amb un mínim i serveis escalables. Doncs bé, reduïda la batalla del model tradicional contra les proptech al preu i al menú de serveis, jo recomano als nostres clients que se centrin en donar alternatives de serveis i, segons el cas, a vendre amb descompte.
En essència i per resumir: no hi ha res que pugui fer una proptechque no pugui fer millor una Agència tradicional. El que pot faltar és voluntat d'adaptació. Aquest és el seu punt feble. I pel que fa a les proptech, el seu destí inevitable és convertir-se en agències en línia de serveis plens, d'acord al model d'èxit Redfin que, aquest sí, triomfa als Estats Units i podria fer-ho en qualsevol part del món. Del model Redfin parlaré, em temo, en un altre post.
FONT: INMOTOOLS |
| Compartir: |
|
15 de juliol del 2019 |
